Глоссарий B2B-маркетинга для Казахстана: 40+ терминов с примерами

Это рабочий словарь терминов, которые встречаются в материалах salestack.kz и в KZ B2B-практике в целом. Не учебник, а быстрый справочник — для новичков в B2B-маркетинге, для маркетологов, приходящих из B2C, и для тех, кто хочет убедиться, что понимает термин правильно.

Все термины снабжены кратким определением + примером из KZ B2B-практики + связями с другими терминами в этом словаре. Не претендует на академическую полноту — это рабочий инструмент, а не энциклопедия.

TL;DR.

40+ терминов в 5 разделах: стратегия, ICP, каналы, продажи, AI.

Каждый термин — определение + пример + связи.

Глоссарий развивается вместе с публикациями.

Кому полезен: новичкам в B2B, маркетологам из B2C, основателям, которые хотят говорить на одном языке с подрядчиками.

Как пользоваться этим глоссарием

Нашли незнакомый термин в статье — нашли здесь определение.
Хотите понять связь терминов — смотрите «См. также».
Хотите углубиться — следуйте по ссылкам на наши гайды.

Термины сгруппированы по 5 разделам нашего сайта:

Стратегия и GTM — общие термины планирования
ICP и сегментация — определение аудитории
Каналы и трафик — SEO, контекст, контент
Продажи и CRM — воронка, метрики, инструменты
AI-маркетинг — AI-инструменты и методы

1. Стратегия и GTM

GTM (Go-To-Market)

Что: стратегия выхода на рынок и получения первых клиентов.

Пример: для KZ B2B-стартапа в B2B SaaS GTM может включать прямой outreach в LinkedIn + Telegram + 1-2 конференции в первые 6 мес.

См. также: ICP, GTM-стратегия, позиционирование.

Позиционирование

Что: чёткое определение, для кого вы, против кого и в чём уникальны. Лежит в основе сайта, скриптов, контента.

Пример: «Мы — IT-аутсорсер для дистрибьюторов Алматы с командой 20-50, потому что понимаем их продуктовый цикл и автоматизируем то, что другие не трогают».

См. также: Оффер, ниша, ICP.

Оффер

Что: конкретное ценностное предложение для конкретного ICP. Формула: «Для [ICP], у которых [боль], мы делаем [результат] за [срок], в отличие от [статус-кво]».

Пример: «За 45 дней внедряем 1С:УТ для дистрибьюторов Алматы и интегрируем с Bitrix24 — без перебоев в операционке и сокращаем ошибки в учёте на 70%».

См. также: Позиционирование, Messaging, ICP.

УТП (Уникальное торговое предложение)

Что: краткая формулировка того, что отличает вас от конкурентов. Термин из российского маркетинга 1990-х — менее популярен в KZ B2B 2026, но встречается.

Пример: «Единственный 1С-партнёр в Алматы с собственной методикой внедрения за 30 дней для дистрибьюторов».

Пример плохого УТП: «Качественные решения для бизнеса» — это не УТП, это шум.

Value Proposition

Что: то же, что УТП, но на английском (более международный). Используется в B2B-маркетинге KZ как стандарт.

См. также: Оффер, позиционирование.

GTMStrategy (GTM-стратегия)

Что: документ на 1-3 страницы, описывающий целевую аудиторию, оффер, каналы, метрики и план на 12 мес. Должен быть перед запуском продукта или при пересмотре.

См. также: GTM, ICP, GTM-тактика.

2. ICP и сегментация

ICP (Ideal Customer Profile)

Что: 1-страничное описание «идеального клиента» — компании с конкретными признаками (отрасль, размер, регион, технологии, боль, триггер покупки).

Пример: «Дистрибьютор фармпрепаратов в Алматы или Астане с командой 25-50 человек, оборотом ₸500 млн — ₸2 млрд/год, у которого есть выделенный IT-отдел и текущая 1С требует модернизации».

См. также: ICP-гипотеза, Custdev, Win Rate, LTV/CAC.

ICP-гипотеза

Что: первичная версия ICP, которая ещё не подтверждена данными. Проверяется через custdev-интервью и анализ CRM.

См. также: ICP, Custdev, Validation.

Custdev (Customer Development)

Что: методика исследования клиентов через глубинные интервью (30-60 мин) с представителями ICP. Цель — понять их боли, рабочие процессы, триггеры.

Пример: 10 интервью с коммерческими директорами ТОО Алматы → 4-5 повторяющихся болей → основа для оффера.

См. также: ICP, ICP-гипотеза.

Сегментация

Что: разделение клиентской базы на группы по фирмографии, поведению, источнику лида и т.д.

Для B2B в KZ: обычно — по отрасли (дистрибуция, ритейл, услуги), по размеру (микро/средний/enterprise), по региону (Алматы/Астана/регионы).

Buyer persona (персонаж)

Что: полу-реалистичный профиль конкретного человека (часто ЛПР), который покупает ваш продукт. Включает имя, должность, боли, цели, возражения.

Пример: «Алия, 35 лет, финансовый директор ТОО “ФармДистрибуция” Алматы. Цель — сократить ошибки в 1С. Боль — бухгалтеры работают до полуночи. Возражения: “1С дорого внедрять”».

См. также: ICP, Buying committee.

Buying committee (комитет покупки)

Что: группа людей в компании клиента, участвующих в решении о покупке. Для B2B KZ обычно 3-5 человек.

Роли:

Champion — инициатор, верит в ваше решение.
Decision-maker — финальное слово (CEO, акционер).
Influencer — влияет на мнение (CTO, куратор направления).
End-user — кто будет пользоваться (сотрудники клиента).
Gatekeeper / blocker — может остановить сделку.

См. также: Buyer persona.

Trigger (триггер покупки)

Что: событие, которое запускает поиск решения у клиента.

Примеры в KZ B2B:

Смена коммерческого директора.
Запуск нового филиала / региона.
Провал предыдущего подрядчика.
Сезонный рост (отчётность, налоги).
Законодательные изменения (новый НК РК, изменения в 1С).

См. также: ICP, Outreach.

3. Каналы и трафик

SEO (Search Engine Optimization)

Что: поисковая оптимизация сайта под органические запросы в Яндексе / Google.

В KZ: важно учитывать Яндекс + Google одновременно (StatCounter KZ: Google 69.26%, Яндекс 28.66%). + 2ГИС (73% рынка геосервисов).

См. также: SEO в KZ, AI-search, GEO.

Yandex Qazaqstan

Что: казахстанский регион Яндекса, отдельный от Яндекс РФ. Ранжирует иначе (другие поведенческие факторы, региональные сигналы). KZ B2B-сайты часто видны в РФ-выдаче, но не в KZ-выдаче — это типичная ошибка.

Google (в KZ)

Что: поисковая система Google, доминирует в KZ (~69% рынка в 2026). В KZ нужно SEO под оба движка одновременно.

2ГИС (Дубль ГИС)

Что: геосервис №1 в KZ (73% рынка), часто недооценённый B2B-канал. Карточки компаний + приоритет в рубрике = значимый источник лидов.

См. также: 2ГИС для B2B, геосервисы.

Telegram Ads / Telegram-канал

Что: для B2B KZ 2026 Telegram — основной канал дистрибуции контента и лидогенерации. Telegram Ads запускаются от €500.

WhatsApp Business

Что: для B2B KZ WhatsApp — основной канал быстрой коммуникации (ЛПР отвечает в WhatsApp за 5 мин, в email — 5 часов). Использовать в outreach, follow-up, customer success.

Что: профессиональная соцсеть. В KZ используется слабее, чем в РФ или US, но для enterprise-сегмента — рабочий канал. Алматы + Астана.

Блог-статья

Что: длинный материал на сайте по конкретной теме. В нашей терминологии: гайд (3 000+ слов).

Spoke (в нашей терминологии — «материал»)

Что: наша внутренняя классификация материалов. В нашем сайте 27 файлов разделяются на гайды (8 anchors, длинные 3 000-5 000 слов) и материалы (19 spokes, 1 500-3 000 слов). Гайды — основные, материалы — расширения.

Примечание: терминология salestack.kz, не общепринятая в B2B.

Anchor (в нашей терминологии — «гайд»)

Что: большая основная статья по теме раздела. В нашем сайте каждый раздел сайта имеет 1 гайд + 3-5 дополнительных материалов.

Примечание: внутренний термин salestack.kz.

Long-tail (длинный хвост)

Что: низкочастотные, но точные запросы. В B2B обычно конвертят лучше, чем broad-запросы.

Пример: не «1С внедрение» (broad), а «1С внедрение для дистрибьюторов Алматы за 45 дней» (long-tail).

CTR (Click-Through Rate)

Что: процент кликов на баннер / объявление / сниппет поиска. Для B2B-контекста хороший CTR 2-5%, для поисковой выдачи зависит от позиции.

CPC (Cost Per Click)

Что: стоимость клика в Яндекс Директ, Google Ads, Telegram Ads. Для KZ B2B ₸50-300 за клик в зависимости от тематики.

4. Продажи и CRM

CRM (Customer Relationship Management)

Что: система управления отношениями с клиентами. Для KZ B2B самые популярные: Bitrix24 (наибольшая доля в KZ), amoCRM, HubSpot.

См. также: Bitrix24, amoCRM, Внедрение CRM.

Воронка продаж (Sales Funnel)

Что: последовательность этапов от лида до закрытой сделки. В B2B стандартно 5 этапов: Awareness → Consideration → Decision → Onboarding → Retention.

См. также: Лиды, MQL, SQL, MQL→SQL.

Лид (Lead)

Что: контакт, проявивший интерес. Например, заполнил форму на сайте, написал в WhatsApp, ответил на outreach.

MQL (Marketing Qualified Lead) — маркетинговый квалифицированный лид

Что: лид, подходящий под ICP по подтверждённым признакам (размер команды, отрасль, задача, бюджет). Готов к передаче в sales.

Пример: заявка «Хотим внедрить 1С, команда 30 человек, бюджет ₸1.5 млн, срок 1-3 мес» = MQL.

SQL (Sales Qualified Lead) — sales-qualified лид

Что: MQL после квалификации sales-менеджером. Подтверждено, что клиент готов к встрече / переговорам.

MQL → SQL conversion rate

Что: % MQL, переходящих в SQL после квалификации sales. Цель для KZ B2B: 30-50%.

Win Rate (конверсия в сделку)

Что: % закрытых сделок из проведённых встреч или КП. Для KZ B2B с чеком ₸500k-3 млн — 15-25%.

Pipeline

Что: общий объём открытых возможностей в CRM, измеренный в деньгах. Pipeline Coverage = Pipeline / Sales target. Цель: 3-4x.

Пример: план ₸10 млн/мес × 4 = Pipeline нужен ₸40 млн открытых сделок.

Sales Velocity

Что: скорость, с которой pipeline превращается в выручку. Формула: (Кол-во × Средний чек × Win Rate) / Время цикла.

BANT

Что: фреймворк квалификации лида: Budget (бюджет), Authority (полномочия), Need (потребность), Timeline (сроки). Используется для оценки готовности лида.

Пример: «Бюджет до ₸500 000 / с руководителем решать / нужна 1С / через 2 недели».

CHAMP

Что: модернизация BANT: Challenges (вызовы клиента), Authority (полномочия), Money (деньги), Prioritization (приоритет). Лучше работает на длинных сделках.

SPIN Selling

Что: фреймворк продаж от Neil Rackham (1988). 4 уровня вопросов: Situation (ситуация), Problem (проблема), Implication (следствие), Need-payoff (ценность). Используется в enterprise B2B.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Что: стоимость привлечения 1 клиента. Все затраты на маркетинг + продажи / количество новых клиентов.

Пример для KZ B2B: ₸800 000 маркетинга / 8 закрытых сделок = CAC ₸100 000.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Что: сколько денег клиент принесёт за всё время отношений с вами. Цель: LTV/CAC > 3:1.

Пример: клиент покупает услугу за ₸1 млн, продлевает 2 раза = LTV ₸3 млн.

NRR (Net Revenue Retention)

Что: выручка от существующих клиентов с учётом расширений и churn. Цель: >100% (даже с churn, выручка растёт).

Churn

Что: отток клиентов. B2B SaaS обычно churn 2-5% в месяц. Снижение churn на 1% → +10-15% LTV.

NRR / Net Revenue Retention (продолжение)

См. также: Churn, LTV.

SDR (Sales Development Rep)

Что: специалист, который занимается квалификацией входящих лидов и исходящим outreach. Отдельная роль, появляется при 100+ лидах/мес.

AE (Account Executive)

Что: менеджер, ведущий открытую сделку от встречи до закрытия. Получает % от закрытых сделок.

Hunter / Farmer

Что: два типа сейлзов. Hunter — охотится за новыми клиентами. Farmer — развивает текущих (upsell, retention).

Outreach

Что: исходящий контакт с потенциальными клиентами через звонки, email, WhatsApp, LinkedIn. В KZ B2B — главный канал генерации лидов в 2026.

Multichannel outreach

Что: outreach через 2-3 канала одновременно (WhatsApp + email + звонок). Конверсия в 2-3 раза выше, чем один канал.

Discovery-встреча / первая встреча

Что: ознакомительная встреча с ЛПР, где выясняются боли, критерии выбора, процесс принятия решения. Не продаёт — продаёт потом.

КП (коммерческое предложение)

Что: документ с описанием услуги, цены, сроков, кейсов. Отправляется после discovery. В KZ B2B важно публиковать «от ₸X», а не «цена по запросу».

Follow-up

Что: повторный контакт после первичного обращения. Минимум 3-5 follow-up через 2-4 дня между. 60-70% встреч происходят после 2-3 follow-up.

Sales Velocity

См. также: Sales Velocity (вверху в разделе).

Pipeline Coverage

См. также: Pipeline (выше).

Sales cycle (цикл сделки)

Что: время от первого контакта до закрытия. Для KZ B2B:

Чек < ₸500k: 1-4 недели.
Чек ₸500k-3 млн: 1-3 мес.
Чек > ₸3 млн: 3-12 мес.

5. AI-маркетинг

AI (Artificial Intelligence)

Что: использование моделей (Claude, ChatGPT, Perplexity и др.) для автоматизации маркетинговых задач. В KZ B2B 2026 — стандарт.

LLM (Large Language Model)

Что: большая языковая модель (GPT-4, Claude 3.5/4, Llama). Основа AI-инструментов в маркетинге.

RCFFEO

Что: наш фреймворк промпт-инженерии: Role (роль), Context (контекст), Format (формат), Function (функция), Examples (примеры), Output (выход). Лучше, чем «просто попроси».

См. также: Промпт-инженерия.

Промпт-инженерия (Prompt Engineering)

Что: дисциплина составления эффективных запросов к AI-моделям. Структурированный подход к формулированию задач.

MVP (минимальный продукт)

Что: Minimum Viable Product. Минимальная версия продукта/тактики для тестирования гипотезы. В AI-маркетинге — минимальный сайт/лендинг для проверки спроса.

Пример: не «сделать сайт целиком», а «сделать 1-страничный лендинг для проверки оффера за 2 недели».

AI-content-pipeline

Что: систематический процесс создания контента с использованием AI на каждом этапе (research → outline → draft → редактура → публикация). Снижает стоимость контента на 60-70%.

GEO (Generative Engine Optimization)

Что: оптимизация контента под цитирование AI-поисковиками (Yandex Neuro, ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview).

См. также: AI-search, AI Overview.

AI-search / AI Overview

Что: встроенные AI-ответы в поиск (Yandex Neuro, Google AI Overviews, Bing Chat, Perplexity). Цитируют правильно структурированный контент.

AI-overview citation

Что: момент, когда AI-поисковик ссылается на ваш материал в своём ответе. Это новый SEO-сигнал 2025-2026.

AI Аналитика

Что: использование AI для анализа данных (CRM, Яндекс Метрика, отзывы). Генерирует инсайты, которые маркетолог верифицирует.

Vibe-coding / Vibe-marketing

Что: неформальный термин — создание продукта (или маркетинговой тактики) через AI по интуитивному описанию задачи, без формальной разработки. В 2026 становится стандартом.

A/B-тест

Что: тест двух версий одной страницы/письма/объявления, чтобы определить, какая конвертит лучше. Стандарт для B2B-маркетинга.

См. также: A/B.

6. Маркетинговые концепции и метрики

ABM (Account-Based Marketing)

Что: маркетинг, нацеленный на конкретные аккаунты (компании), а не на широкие сегменты. Для enterprise B2B.

Multitouch attribution

Что: атрибуция, которая приписывает конверсию нескольким касаниям (а не последнему). Полезна для понимания, какой канал + контент + касание лучше всего работают.

Last-click attribution

Что: атрибуция, которая приписывает конверсию последнему клику. Простая, но недооценивает роль early-funnel касаний.

Cohort analysis

Что: анализ группы клиентов по общему признаку (месяц привлечения, источник, сегмент). Показывает, как «стареет» когорта.

ROMI (Return on Marketing Investment)

Что: возврат на маркетинговые инвестиции. Выручка от маркетинга / затраты на маркетинг × 100%.

ROAS (Return on Ad Spend)

Что: возврат на рекламные расходы. Выручка от рекламы / затраты на рекламу.

ARR (Annual Recurring Revenue)

Что: годовая повторяющаяся выручка. Для SaaS и подписок.

MRR (Monthly Recurring Revenue)

Что: месячная повторяющаяся выручка. Для SaaS и подписок.

Pricing tiers (тарифы)

Что: 2-4 пакета услуг с разной ценой и функционалом. Для B2B подписки обычно Basic / Standard / Pro / Enterprise.

Freemium

Что: модель, когда базовая версия бесплатна, расширенная — платная.

Tiered pricing

См. также: Pricing tiers.

Value-based pricing

Что: ценообразование на основе ценности для клиента, не издержек. Для B2B с высокой добавленной стоимостью.

Penetration pricing

Что: намеренно низкая стартовая цена для быстрого проникновения на рынок. Потом — повышение.

Skimming pricing

Что: намеренно высокая стартовая цена (для premium / новинок). Потом — снижение.

7. Контент-маркетинг

Anchor content (в нашей терминологии — «гайд»)

См. также: Anchor — большой основной материал раздела (внутренний термин salestack.kz).

Topical authority

Что: авторитет в теме, выраженный через большой объём качественного контента по теме. SEO-фактор.

Cluster (в нашей терминологии — «тематический блок»)

Что: наша внутренняя терминология для группы материалов по одной теме. В нашем сайте 5 разделов: Стратегия, Упаковка, Каналы, Продажи, AI.

Internal linking

Что: ссылки между страницами одного сайта. Усиливает SEO и discovery.

Skyscraper technique

Что: методика создания контента, превосходящего существующие топ-материалы по теме. SEO-стратегия.

Featured snippet

Что: короткий ответ в позиции #0 в поисковой выдаче (Яндекс/Google). Получают страницы с direct answer + FAQ.

8. Аналитика и метрики

DAU / MAU / WAU

Что: дневная / месячная / недельная активная аудитория. Для сайта / приложения.

Яндекс Метрика

Что: российская/казахстанская система веб-аналитики. Стандарт для KZ B2B.

Google Analytics 4 (GA4)

Что: глобальная система веб-аналитики. Используется параллельно с Яндекс Метрикой.

Heatmap (тепловая карта)

Что: визуализация кликов / скроллов / внимания на странице. Инструменты: Hotjar, Clarity.

Cohort retention

Что: % клиентов, оставшихся через N мес. после первой покупки.

См. также: полный набор наших материалов

Эти термины раскрываются в наших гайдах:

Гайд по GTM-стратегии для B2B в KZ — стратегия, ICP, GTM-плейбук.
Гайд по ICP в KZ B2B — детальный ICP-фреймворк.
Гайд по Яндекс vs Google vs 2ГИС в KZ — каналы и трафик.
Гайд по CRM в KZ B2B — Bitrix24, amoCRM, внедрение.
Гайд по AI в B2B-маркетинге KZ — AI-задачи.
Гайд по GEO и AI-search — AI-overview optimization.

Что в глоссарии дальше

Это живой документ. По мере роста сайта добавляются новые термины. Если вы встречаете в наших статьях термин, которого нет в этом словаре — это сигнал, что мы его упустили. Пишите нам — добавим.

Также планируется отдельная страница /glossary/print (оптимизированная для печати, PDF-версия) для тех, кто хочет иметь справочник offline.

📩 [Email-поле] [Подписаться] или читайте по RSS → /rss.xml

7 источников

Salestack.kz — Структура B2B-сайта, которая конвертит, 2026
Salestack.kz — Промпт-инженерия для B2B KZ, 2026
Salestack.kz — AI в B2B-маркетинге KZ: 10 задач, 2026
Salestack.kz — CRM для B2B в KZ: Bitrix24, amoCRM, HubSpot, 2026
HubSpot — Sales Glossary, 2026
HubSpot — Marketing Glossary, 2026
Gartner — B2B Sales and Marketing Definitions, 2026